Традиционные магазины на развитых рынках часто рассматривают онлайн-розницу как конкурента: покупатели приходят в магазины не купить, а посмотреть, чтобы потом заказать товар в интернете. По данным Gallup за 12-16 ноября, традиционные магазины в США могли терять одного покупателя из 10 возможных из-за «шоуруминга». А второй по выручке ритейлер в США Target даже заявил около года назад, что не хочет, «чтобы его магазины выступали в роли шоурумов для онлайн-розницы, которая не делает никаких инвестиций в то, чтобы строить магазины».

Но в России интернет-магазины выступают в роли шоурумов даже чаще, чем традиционные точки продаж, а сами ритейлеры не видят каннибализации со стороны онлайна.

75% покупателей перед покупкой в интернете смотрят товар в обычном магазине. Но еще выше доля тех, кто изучает продукт в онлайне, прежде чем отправиться за ним в традиционный магазин, — таких 81%, говорится в исследовании аудитории российских онлайн-магазинов GfK и «Яндекс.Маркет». В первую очередь такое поведение характерно для покупателей бытовой техники и электроники, а также мебели и товаров для спорта.

Помимо стандартной причины покупки в традиционном магазине — «было необходимо увидеть, потрогать товар перед покупкой» — к покупке офлайн российских потребителей подталкивает скорость покупки: «нужно было купить быстро, не ждать доставку». 47% российских покупателей интернет-магазинов называют максимально приемлемым сроком доставки одну неделю. В Москве 60% покупателей рассчитывают получить покупку за день-два. В реальности же большинству приходится ждать доставки максимум 1-4 недели, свидетельствует исследование.

Доставка на «последней миле» — это для интернет-ритейлеров самый сложно управляемый этап, говорила недавно на организованной «Ведомостями» конференции «Ритейл в России» операционный директор Ozon.ru Елена Образцова. «Почта России», напоминает она, остается лидером по покрытию и доставке товаров в труднодоступные регионы, куда игрокам сложнее всего обеспечивать доставку самостоятельно.

В крупных городах у покупателей часто не хватает времени для похода в магазин, поэтому они предпочитают изучать товар в сети заранее, при этом многие из них перед покупкой все равно дополнительно консультируются с продавцами, говорит представитель «М.видео» Антон Пантелеев. «В средних и малых городах менталитет покупателя другой: там поход за техникой — это серьезный шаг, и мнение консультанта является экспертным и определяющим», — рассказывает он. При этом в регионах покупатели «готовы сами вывозить даже холодильники и стиральные машины».

Поведение покупателей фундаментально изменилось: российские потребители все больше и больше интегрируют онлайн и офлайн, покупая непродовольственные товары, считает партнер Bain & Company Пьер-Лоран Ветли. «Интернет — это не просто еще один магазин. Электронная торговля может быть краткосрочным приоритетом, но в перспективе ритейлерам будет необходимо обдумывать и внедрять мультиканальную модель (omni-channel)», — говорит эксперт. Работа сразу с несколькими каналами продаж дает ритейлерам возможность продавать больше, следует из недавнего исследования Morgan Stanley: клиенты, которым было предложено больше способов покупки, стали приобретать товары и услуги чаще, отмечает директор по прямым продажам группы «Связной» Рустам Шубенок.

«Несмотря на расхожее мнение, что онлайн-канал скоро полностью вытеснит традиционные продажи в магазинах, этого не произойдет», — уверен эксперт «Связного». Онлайн-бизнес растет быстрее, чем традиционная розница, но каннибализации между ними нет, считает Шубенок: за девять месяцев 2013 г. оборот интернет-магазина «Связной.ру» вырос на 109%, а оборот компании в целом по сравнимым категориям товаров и услуг — примерно на 30%. У крупнейшего по выручке российского ритейлера бытовой техники и электроники «М.видео» продажи за девять месяцев этого года выросли на 12,2% до 102,3 млрд руб., а продажи через интернет — на 53% до 3,6 млрд руб. Главный конкурент «М.видео», «Эльдорадо», сообщал, что за август 2013 г. оборот интернет-канала вырос до 12% от выручки компании.

Онлайн-ритейл сделал ценовую ситуацию на рынке очень прозрачной, при этом цена по-прежнему решающий фактор для покупателей, особенно в интернете, отмечает Ветли. В начале года электронный ритейлер Best Buy запустил в США «гарантию низкой цены», призванную покончить с «шоурумингом»: ритейлер снижает свою розничную цену до уровня ближайших магазинов или крупнейших онлайн-ритейлеров, если покупатель укажет ему на более низкий ценник на тот же товар у конкурента.